Herrar
Finlands nya spellicens öppnar dörren för casinobolagen i fotbollen
Publicerat 2026-07-10 16:27
Finland håller på att göra sig av med något som funnits i landet i decennier. Veikkaus statliga monopol på digitalt spel är på väg att brytas upp, och för första gången kan utländska spelbolag ansöka om att verka lagligt på den finska marknaden. Lagen klubbades av riksdagen i mitten av december förra året och trädde i kraft i etapper under våren.
Sedan den 1 mars kan bolag skicka in ansökningar till Polisstyrelsen, som sköter tillståndsgivningen fram till sommaren 2027. Då tar en ny myndighet, Tillstånds- och tillsynsverket, över ansvaret under finansministeriet.
1 år kvar till den finska spelregleringen
Själva marknaden öppnar dock inte förrän den 1 juli 2027. Fram till dess är det fortfarande bara Veikkaus som får erbjuda spel till finska kunder, samtidigt som bolag runt om i Europa lägger sista handen på sina ansökningshandlingar. Enligt branschuppgifter hade över fyrtio operatörer redan skickat in sina ansökningar när sommaren kom, ett tydligt tecken på hur attraktiv den finska marknaden anses vara.
Finländare tillhör de mest spelvilliga i världen räknat per capita, och den totala omsättningen i landet väntas ligga kring 1,9 miljarder euro under året. Den som vill in på marknaden får också räkna med kostnader redan från start: en ansökningsavgift på 29 000 euro, en årlig tillsynsavgift som kan uppgå till drygt 400 000 euro beroende på omsättning, och en skatt på 22 procent av bruttospelintäkten.
En gammal koppling som fördjupas, inte försvinner
Kopplingen mellan spelbolag och finsk fotboll är gammal och djup. Själva namnet på högstadivisionen, Veikkausliiga, kommer från huvudsponsorn, och så har det varit sedan ligan bytte namn 1990. Förra sommaren förlängde Veikkaus sitt avtal med finska fotbollsförbundet ända fram till 2030, ett avtal som täcker både herr- och damligan samt landslagen i både fotboll och futsal.
Bolagets vd Olli Sarekoski kommenterade förlängningen med orden: “Veikkaus och finsk fotboll delar en lång historia, och den fortsätter.” Han la till att samarbetet skulle fördjupas ytterligare under de kommande åren.
Det som gör avtalet intressant är tajmningen. Det sträcker sig långt förbi det datum då monopolet formellt upphör, vilket innebär att Veikkaus band upp sig med fotbollen precis när konkurrensen väntas hårdna som mest.
Bakom det ligger sannolikt en strategi om att säkra sin ställning innan internationella aktörer som redan är etablerade i Sverige och Storbritannien hinner knyta kontakter med finska klubbar och supportrar. Veikkaus har samtidigt bytt plattformsleverantör till brittiska OpenBet för att göra sin egen sportsbook mer konkurrenskraftig inför öppningen. Källa: Kasinoseta.com
Nya utmanare positionerar sig redan
Även om Veikkaus har säkrat sitt fotbollsavtal fram till 2030 är bolaget långt ifrån ensamt om att intressera sig för finsk sport. Paf, det åländska spelbolaget som redan i dag har en särskild licensstatus i landet, har byggt upp decennier av erfarenhet av sponsring på den finska och nordiska marknaden och räknas som en av de aktörer som står bäst rustade att växa när marknaden öppnas.
Det svenska travbolaget ATG har gått ett steg längre och bildat ett samriskbolag tillsammans med finska Hippos, ridsportens riksorganisation, med den nyutnämnda vd:n Mikael Bäcke i spetsen. Fler bolag väntas göra liknande utspel så fort de första licenserna börjar delas ut mot slutet av året.
Sponsring är fortsatt tillåten enligt den nya lagen, men reglerna har skärpts betydligt jämfört med tidigare. Endast ett bolags varumärke får synas i sponsringssammanhang, inte enskilda spelprodukter eller kampanjer. Sponsoravtal med personer under 18 år är förbjudna, liksom kopplingar till evenemang, tävlingar eller innehåll som riktar sig till minderåriga.
Ett bolags logotyp får heller inte förekomma på produkter avsedda för barn och unga. Affiliateverksamhet och användning av influencers är dessutom helt förbjudet, medan reklam i tv, radio och print fortfarande är tillåten på ett relativt fritt sätt så länge det handlar om varumärke snarare än produkt.
Pengarna som håller ihop finsk idrott
Finansieringen är kärnan i varför det här spelar roll för fotbollen överhuvudtaget, inte bara för de allra största klubbarna. Ungefär 40 procent av Veikkaus intäkter har historiskt gått till att finansiera idrott, kultur och vetenskap i Finland, en modell som är ovanlig i internationell jämförelse och som gjort spelbolaget till en sorts dold huvudsponsor för hela det finska idrottslivet, inte bara fotbollen.
När monopolet luckras upp försvinner inte det behovet av pengar, men själva finansieringsmodellen förändras i grunden. Statsbudgeten väntas täcka en del av gapet under en övergångsperiod, men varken Olympiska kommittén eller de olika specialförbunden har fått några fullständiga garantier om vad som händer när övergångsperioden är över. Just den ovissheten är något som märks tydligt i samtalen mellan klubbledare och förbundsfolk just nu, enligt flera branschbedömare.
Kritiken växer i takt med möjligheterna
För klubbarna i Veikkausliiga innebär allt detta ett vägskäl. Å ena sidan lockar möjligheten till nya sponsorpengar från bolag som vill etablera sitt varumärke hos finska fotbollsfans innan konkurrenterna hinner före, i en liga där klubbudgetarna sällan sträcker sig längre än några miljoner euro per säsong. Å andra sidan väger kritiken från spelmissbruksorganisationer allt tyngre. Flera debattörer har redan pekat på risken att en flod av nya spelvarumärken i finsk fotboll normaliserar spelande bland unga supportrar, en oro som ligger bakom flera av de skärpta marknadsföringsreglerna.
Det finns också en varning från grannlandet Sverige, där tillsynsmyndigheten enligt branschbedömare i praktiken bara lyckats övervaka de licensierade bolagen, medan oreglerade aktörer samtidigt tagit allt större marknadsandelar av just casinospel.
Vad som är säkert är att finsk fotboll de kommande åren kommer att se fler spelrelaterade namn på matchtröjor och arenaskyltar än på mycket länge, oavsett hur mycket kritiken växer. Frågan är bara vilka bolag som hinner knyta an till klubbarna innan marknaden formellt öppnar den 1 juli 2027, och hur mycket av Veikkaus gamla roll som allt i allo för finsk idrott som verkligen går att ersätta med statliga anslag och nya sponsoravtal.
